意见反馈

请选择问题类别:

咨询

建议

售后

投诉

其他

咨询 建议 售后 投诉 其他

微博

打开微信“扫一扫” 分享给朋友和朋友圈

微信

QQ空间

分享到:

一键分享

QQ空间

新浪微博

百度云收藏

微信

人人网

腾讯微博

百度相册

开心网

腾讯朋友

百度贴吧

豆瓣网

百度新首页

QQ好友

和讯微博

百度中心

更多...

其他

天猫:古驰可以从H&M,巴宝莉和彪马中学到什么

2020-11-14 13:56    来源:尚策

距2014年11月11日开业仅40分钟,阿里巴巴的电子商务网站 天猫和淘宝网的销售额就突破了16亿美元。该公司创建的第六届“双十一”庆典鼓励市场零售商将价格平均下调50%,诱使单身购物者自己购买节日礼物。2014年双十一的销售额(93亿美元),是美国2013年黑色星期五和网络星期一的在线收入总和的近五倍;难怪西方品牌正在打包网站。 

但是,并非每个品牌都喜欢天猫的力量。突破Fashionbi定义的 高端竞争对手巴宝莉, 迈克尔·科斯和古驰坚持认为他们不会在这个中文网站上开设旗舰店。

天猫的诱惑

天猫旗舰店古驰放弃了一天多的超级销售。链接到天猫网站上产品的淘宝, 是中国消费品搜索最广泛的搜索引擎。与天猫同名的搜索方法直接相关的天猫品牌在不断增长,已有70,000多个,因此缺乏天猫形象的品牌就显得尤为突出。同样,由于带有西方品牌的百货商店和购物中心主要集中在中国最大的城市,因此郊区购物者的实体品牌参与度有限,无法激活其电子商务网站的自然搜索。相反,他们求助于 全球影响者对于品牌知识,他们经常揭示出中国由于税收和贸易费用而产生的巨大价格差异;降低这些客户访问品牌电子商务网站的可能性。

作为回应,中国的灰色市场蓬勃发展。未经授权的零售商正在从中国境外购买“名牌”商品,然后以折扣价在天猫上转售。为了在纽约证券交易所挂牌交易之前保持其奢侈品牌吸引力,阿里巴巴承诺清除天猫未经授权的品牌卖家,这些卖家开设了市场旗舰店。例如,巴宝莉在2014年4月开设旗舰店之前,已有50个未经授权的卖家。几天后,他们全部被撤职。相比之下,古驰在该月看到未经授权的卖家从63名增加到69名。

但是,要维持中国的增长,品牌知名度只是战略的一半。40%的中国在线购物者表示他们计划在社交媒体上分享产品评论和购买体验。根据OTX的统计,这些中国购物者中有82%的人还表示,听取同行的评论会影响他们的购买决定。通常,品牌会花费数年的时间来适应新消费者的喜好,以创造出大量的积极购买体验。天猫的好处是它具有针对性的中国购物者设计。天猫品牌可以选择货到付款的付款方式,以迎合中国客户对现金付款的偏爱,并允许客户在付款前检查购买的商品。

古驰不会去的地方

开设天猫旗舰店可以大大消除未经授权的卖家分发古驰产品的情况,但店面并不能确保立即取得成功。根据Fashionbi对天猫的 市场分析,巴宝莉开业18天后的退款率为24.6%。为了缓解这种情况,他们制定了市场降价措施。许多高端零售商认为这种策略对他们的品牌形象构成威胁,特别是因为年纪较大的中国购物者仍然将“面子”或购买高价品牌所获得的尊严视为价值。加剧该问题的是,天猫的界面不允许广告内容,如品牌视频,这是许多高级标签用来宣传其质量和传统的策略。

但是,为了在天猫上保持竞争力,降价是不可避免的。根据阿里巴巴的数据,天猫前十名零售商的产品价格范围在4.65美元至590美元之间,其最高价格太低,无法与大多数高端品牌匹敌。在当前的灰色市场活动下,甚至那些不愿加入天猫脸部图像稀释度的品牌也存在悖论。 

更多的效益化妆品销售天猫上比自己的电子商务网站,以平均降价20%。

尽管如此,天猫仍有获胜的空间。古驰的可以遵循的 渠道策略 是 彪马为市场制定了法规,以降低的价格销售过时的商品,同时保留了一个官方电子商务网站来区分其全价商品。但是,由于高端产品相对于大众市场产品的豪华构造,即使是过季产品也极不可能具有足够低的价格来竞争。相反,古驰可能会在天猫之外,并遵循与高级品牌相同的道路亚历山大·王 与快时尚零售商合作 H&M。该品牌认识到,快时尚购物者与普通消费者具有不同的价值,而天猫购物者与注重质量的中国老顾客一样。快时尚购物者希望以可实现的价格在时尚产品上附加高级名称。质量不是卖点。因此,亚历山大·王(Alexander Wang)可能会以较低的质量为H&M创建一个胶囊系列,但仍对这两个消费者群保持吸引力。低质量,高趋势的快速时尚模型在T-Mall上表现良好。  2013年,Forever 21是天猫的前20名商店之一。

当然,为天猫打造单独的产品将需要更高的前期投资,而品牌必须涵盖其在该站点的增长。通过跟踪全价产品线中哪些产品获得了最大的 社会关注度,  古驰可以确定应在较低价位上复制的产品范围非常狭窄,从而降低了可变成本。

《华尔街日报》报道,有400万活跃用户愿意将其收入的27%用于在线消费,天猫是西方品牌不可忽视的机会。作为在中国推出品牌的专家,Fashionbi可以帮助品牌确定接管天猫的最佳策略 。

标签:

【版权提示】尚策新闻资讯平台倡导尊重与保护知识产权。未经许可,任何人不得复制、转载,或以其他方式使用本网站内容!如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问,身份证明,版权证明,联系方等发邮件至........我们将及时沟通与处理。

点赞