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天猫真的是中国奢侈品手表的答案吗?

2020-11-05 13:59    来源:天猫入驻

鉴于豪华钟表行业的独特特征和目标受众的特定购买方式,中国天猫市场是否是高端钟表制造商的合适平台?
瑞士手表制造商万国表沙夫豪森万国表于7月15日在天猫上首次亮相,这是奢侈品手表品牌正在逐步适应中国天猫平台的又一迹象。继集团与阿里巴巴广为宣传的合资企业之后,它又在该国最大的平台(包括卡地亚,伯爵和万宝龙)上加入了历峰集团越来越多的品牌。除了历峰集团(Richemont)品牌之外,斯沃琪集团(Swatch Group),路易威登(LVMH)和独立制表商也都在追赶潮流-萧邦(Chopard),欧米茄(Omega),真力时(Zenith),百年灵(Breitling)和豪雅(Tag Heuer)等品牌都选择进入中国天猫,无论是在天猫还是在竞争对手京东。
 
对于传统上在数字采用方面一直很慢的细分市场,制表商最近涌入中国天猫市场表明,人们的观念正在不断变化。但是,奢侈手表行业不同于其他任何行业,其消费者之旅不一定在网上也能如虎添翼。天猫真的是在中国销售高端时计的正确渠道吗?
 
成为您的消费者所在的地方
随着新的购物趋势的出现,对于品牌而言,紧跟时代并成为其消费者所在的位置非常重要。一项研究显示,2019年中国在线奢侈品销售额达到75亿美元,约占中国奢侈品市场总量的16%。 
 
传统上,制表商在天猫领域的使用速度较慢,理由是人们担心在线品牌环境,并怀疑购物者会在自己从未亲身经历过的钟表上投入数千美元。他们认为,与奢华时尚手表相比,手表是一种更具情感的产品。但是最近的事件已经证明不是。2017年,欧米茄(Omega)放弃了独家限量版“ Speedy Tuesday”超霸表款,以表彰罗伯特·简·布罗尔(Robert-Jan Broer)于2012年创立的在线社区,仅可通过在线购买。在社交媒体上发布后,这款钟表在四个半小时内就被抢购一空。这款在线销售模式在2018年再次采用了新的限量版复制品,并在不到两个小时的时间内抢购了全部2,012枚手表。 
 
显然,消费者(尤其是狂热的收藏家)并不反对在线购买钟表的想法。毕竟,在亲身亲眼见到钟表之前,先购买钟表是一种经验丰富的手表购买者已经习惯的购物行为。收藏家通常会在行业最大的博览会日内瓦钟表奇观展(前身为SIHH)和巴塞尔钟表珠宝展正式推出之前,对钟表进行预订。
 
此后,许多其他品牌选择通过数字渠道推出限量版,特别是对中国消费者。注意到天猫市场的盛行,Carl F. Bucherer等品牌甚至开始推出特定于平台的限量版。2018年,它与JD.com一起发布了在线零售商标志性的红色色调中的独家Patravi ScubaTec时计。
 
建立发现渠道
根据艾瑞咨询发布的《2019年中国高端手表市场消费报告》,近51%的中国消费者使用数字渠道(包括天猫平台和数字媒体)来发现时计。尽管未来天猫平台能否成为主要销售渠道还有待观察,但它对消费者旅程其他部分的影响是无可争议的。
 
“消费者的旅程是循环的,融合了物理和数字接触点–中国天猫平台就是其中的接触点。作为一个品牌,我们在所有接触点上都提供一致的体验。最终由客户决定何时与何地与品牌互动,最后选择在何处以及如何购买。”百年灵首席数字技术官安东尼奥·卡里罗(Antonio Carriero)说。该品牌于2018年在天猫上首次亮相。
 
一致性是高级制表业数字化转型的核心。如2019中国豪华数字剧本所示由波士顿咨询公司和腾讯共同出版的,中国82%的奢侈品购买是ROPO(在线研究,线下购买)的结果–比全球平均水平高30%。这进一步表明,线上和线下并不是中国奢侈品市场消费历程中的两个独立战场,而是直接相互影响的渠道。高档钟表制造商不仅应将在线渠道视为收入来源,还应将其视为消费者发现和品牌营销的途径。与西方国家的天猫平台高度集中在交易方面不同,中国的天猫平台信息非常丰富,可以提供实时流,部门内书面内容甚至AR体验。反过来,这又影响了这些平台上的消费者行为。
 
“豪华品牌应利用包括编辑,娱乐,KOL和产品反馈在内的平台内容格式来提高其品牌和产品的知名度,同时也要塑造下一代在豪华手表方面的购买行为,” Iris Chan说,DLG(数字奢侈品集团)的合伙人兼国际客户开发总监。
 
增强全渠道体验
随着客户的眼光越来越强,并开始接受新的分销渠道,品牌开发全渠道体验的压力持续增加。“客户不再考虑“渠道”,也不再区分“在线”和“离线”。他们只是考虑“产品”和“品牌”,并寻求接触点之间的一致性和品牌的认可度。” Carriero说。 
 
奢侈手表品牌一直在建立从交易,交付,认证到售后服务的全渠道体验。一些品牌推出了O2O交付和商店预约引擎,以利用线下和在线足迹之间的协同作用,而其他品牌则尝试实施一些举措,以解决诸如假冒等在线购物问题。例如,百年灵(Breitling)推出了由区块链驱动的程序,以增强产品认证。
但是,尽管如此,并不是所有的事情都可以通过天猫或京东这样的天猫市场来实现。品牌需要投资在中国周围建立一个完整的生态系统,以充分展现整体的全渠道体验。需要利用诸如微信之类的其他社交平台,尤其是用于CRM,客户服务甚至社交销售目的。“除了消费者希望能够自由地通过不同的在线和离线渠道发现和购买产品的事实之外,购买产品并没有结束消费者的旅程。品牌也需要在购买后与其他平台和工具建立这种关系。” Chan说。
 
Carriero分享到,微信是品牌在精品店访问后继续与客户互动的一种方式,继续在线对话也有可能触发购买访问。“数字接触点在决策过程中以及在实际购买行为方面发挥着更重要的作用。我们应该超越并真正地从整体上考虑消费者如何在线上和线下与品牌互动。”他补充道。“毕竟,数字化是客户赖以生存的地方。”

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