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天猫入驻观察:互联网时代下“老”品牌与“新”消费者之间的鸿沟

2020-10-21 13:24    来源:天猫入驻观察

你知道去年的天猫彩妆销量冠军是谁吗?既不是有着112年历史的巴黎欧莱雅,也不是73年的雅诗兰黛,而是当时仅仅才创立2年的完美日记。与新兴品牌飞快上升相对的是,大品牌的“中年危机”。已经成立33年的“国民品牌”娃哈哈,去年的营业收入仅为巅峰时期的一半多。2013年到2016年,娃哈哈的营收从783亿元跌至529亿元,2017年到2019年营收增幅更是几乎为零。
天猫入驻观察:互联网时代下“老”品牌与“新”消费者之间的鸿沟
而无糖饮料品牌元気森林今年5月单月销售额突破2.6亿元,超过了它2018年全年总销售额。今年7月,元気森林开始进行新一轮融资,预计投后估值约140亿元,而在9个月前,它的估值还只有40亿元。去年双11,元気森林的销售额超越国际巨头可口可乐、百事可乐,成为全网水饮销量第二,直逼“水中茅台”农夫山泉。和娃哈哈的命运一样,从2013年起,著名食品品牌旺旺的营收连续3年下滑,尽管近几年有所回升,但始终没能突破2013年236亿的巅峰。资本市场上,旺旺最新市值约653亿港元,仅为巅峰时1440亿港元市值的一半不到。

2018年,比旺旺年轻十几岁的三只松鼠线上市场占有率为11.2%,旺旺则不足1%;2019年,天猫双11食品品牌榜单上,三只松鼠位列榜首,蒙牛、伊利纷纷上榜,前十名里并没有旺旺的身影。沉浸在过去的爆品光辉岁月与巅峰时期里的行业老霸主们失去了耳和眼,感知不到消费者们需求与喜好的变迁。“老”品牌与“新”消费者之间是深深的一道鸿沟。目前,中国的90后与00后约占总人口的24%。在2018年,00后以190%的增速成为新消费增速最快的人群,其次是95后。95后、00后消费能力迅速提高,成为了线上消费的中坚力量。
天猫入驻观察:互联网时代下“老”品牌与“新”消费者之间的鸿沟
这一代人对健康要求更极致,喜欢“新鲜”;他们追求个性,坚持“颜值主义”,摒弃“土味”。更致命的是,年轻人“看不到”曾经的大品牌了:小红书、B站、抖音等年轻人最爱 的平台上几乎看不见曾经的大品牌们的影子,线上线下渠道的严重失衡也让“买得到”优势逐渐丧失。在当今的互联网时代,新商业模式不断更迭,不确定性越来越大,企业兴衰的周期也越来越短。当环境改变的时候,再优秀的企业也需要根据变化进行调整与转型。顺势而为,还是刻舟求剑,是老一辈与新一代都要做出的抉择。

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